Lájkgyűjtő, felszínes,
türelmetlen, kíváncsi, információ- zene- és netfüggő, zűrős vagy
érzékeny, magányos, szeretetre vágyó, kritikus, kreatív, közösségi,
hűséges generációról beszélünk? Az Extreme Net Youth Marketing
2015. május 5-én megrendezett konferenciáján a mostani nemzedék jellemzőit, szokásait, elérési
lehetőségeit részletezték az előadók.
 |
| Firi: LIFE.hu |
5 perces gyerekeknek is nevezik őket
(korábban még 7 perces – a szerk. megjegyz), mert átlagosan napi öt
percet beszélgetnek velük a szüleik, így a nevelői hatás kevéssé
érvényesül, nem tanulnak meg kommunikálni, a kapcsolataik a nyilvánosság
előtt zajlanak, ott találnak megoldást látszólag.
Az online jelenlét számukra alapvető létszükséglet, – hangsúlyozta
Kalamár Hajnalka – az identitásuk meghatározója addikcióra utalhat,
azaz eme létforma hiánya kényelmetlenséget okoz. A sok hangulatjel
alkalmazása, a beszéd egyszerűsítése felé hajlik, az árnyaltabb
érzelemkifejezés kezd eltűnni. Kapcsolatrendszerükre kettősség jellemző,
miközben folyamatosan nyitott az életük és párhuzamosan vannak jelen
több ember életében (online), valójában nagyon magányosak. A tényleges,
valós élettérben gyakran eszköztelenek, az emberi tényező már nem olyan
fontos, szemben a kütyükkel. Kiváló intellektussal rendelkeznek, nagyon
jó a problémamegoldó képességük. Érzelmeiket nehezen kezelik, mindent
azonnal szeretnének megkapni, visszafogott érzelmekkel rendelkeznek, a
régi módszerekkel nem lehet hatni rájuk. Alacsony a konfliktuskezelő
képességük. Érzelmek alapján választanak életpályát. A legnagyobb
változás talán, hogy megszűnt az automatikus tisztelet, bármit, azonnal
megkérdőjeleznek. Oktatásban erősen érzékelhető a tanár-diák világ éles
különválása. A személyes szabadság élmény mindent visz. Gyors,
felfokozott tempóban élnek, állandóan készek a változásra, otthon vannak
a trendekben.”Ez tetszik – ezt kérem” nincs töprengés-döntés előkészítés (hiányzik a késleltetés-átgondolás, elmélyülés).Nick Sohnemann egyszemélyes „showműsorában” bemutatta a technológiai újdonságokat, többek közt beszélt a kijelzővé váló helységekről pl.: lakótér, vagy műtő, hűtő esetén. A Futurecandy alapítója és ügyvezetője arról beszélt, hogy a digitális bennszülöttek figyelmét innovatív, új tartalmakkal lehet folyamatosan a márkán tartani. A különböző technológiai újdonságok, amit figyelemmel követnek: az önvezető autó, a drónok (szállítmányozás, reklám), 3D-s nyomtatók, illetve azok marketingben, kommunikációban történő alkalmazását mutatta be látványos módon. Szolgáltatások szintjén: előrecsomagolt, személyre szabott használati utasítással ellátott gyógyszerek, vagy a svédországi példa, ahol az összes folyóiratra elő lehet fizetni egy mozdulattal, csekély összeg ellenében. Kezdjük el megvalósítani ötletünk mielőtt megfelelő háttérrel rendelkeznénk, vágjunk bele, mint például egy cipőkkel foglalkozó cég, amely raktárkészlet nélkül megnyitotta web-áruházát. Előzőleg lefotózták a környék összes cipőboltját és kínálták a websítejukon a termékeket, hatalmas érdeklődést, forgalmat generálva. Ma már elengedhetetlen, hogy a legfrissebb platformokon is jelen legyünk, és sem az üzeneteinket, se az innovációnkat ne korlátozzuk egyetlen megoldásra, hanem próbálkozzunk. Szerinte már a Twitter is a múlt, most éppen a Snapchat és az Instagram a menő, de csak a változás állandó. Véleménye szerint az új csatornáknál el kell tekinteni az alacsony penetrációtól, ugyanis a beruházással a leginkább trendkövetőeket, a véleményvezéreket nyerjük meg magunknak, ráadásul körükben a konverzió is magasabb, míg a mémmé váló csatornák kereskedelmi szempontból elértéktelenednek.
Székely Levente összefoglalta a Csendes generáció (kb 1925-45 konzervatív, család, munka érték számukra), Baby boom (1945-65 hippik, yappiek, tv generációja az USA-ban. Magyarországon: Ratko korszak- párt határoz meg mindent Elvis generációja). X generáció: tv generációja Mo-n (kb 1965-1979). Y generáció (1980-1994- Pepsi-Michael Jackson) Z generáció (1995-es évektől napjainkig) Alpha generáció (2010- ) jellemzőit. A Z-generáció szülöttei rengeteg médiát fogyasztanak (tévét is), nem feltétlenül reklámfüggők, behuzalozottak (mindig máshol vannak – online), az információkat gyorsan és párhuzamosan dolgozzák fel (multitasking).
Perjés Tamás A TNS Hoffman média szektorvezetője, a Z generációt három „nemzetsége” a Mainstreamek (átlagosak, fősodorhoz tartozók), a Trendik és a Kötődők (Belongers), ezeken belül további tíz törzs határozható meg különböző motivációkkal, példaképekkel, olvasási szokásokkal és márkaválasztásokkal.
1, Outsiders -Kívülállók (biztonság keresése, zárkózottság, Trip-hop, Class FM) , Materials Girl- Anyagias Lányok( külsőségek, szórakozás, Lady Gaga, David Guetta), Home Girls (Otthonülők: biztonság keresése, Sean Paul, RTL klub, Barátok közt).
2, Hipsters – Laza, “én más vagyok” (kaland, pezsgés, fesztiválozók – VOLT, romkocsma, TV-ben sport, zenében: punk, emo, hard rock, Nirvána,Tankcsapda), Supergeek-Cyber gyerek (utazás, hedonizmus, keveset beszélgetnek otthon, internet, Comedy Central, AC/DC, Robbie Williams), Clubbers-Klubbosok („Disco guys”, Balaton Sound, cigaretta, tecno, house,valóságshow), Populars- Menők.
3, Smart urbans -Diploma előtt (vallás, környezetvédelem, olvasás, klasszikus zene, Madonna, MTV, Life Network), Next elite – A jövő elitje (tanulás,környezetvédelem, nyitottság, romkocsmák, alternatív, punk, klasszikus zene, politika, blogok, Hajós András, Pokorny Lia, SZIGET), Preppies – Image orientáltak (közösség, mások segítése, olvasás,VOLT, karaoke, Depeche Mode, U2, Shakira, Mester Tamás), eltérő motivációkkal, példaképekkel és márkaválasztásokkal. A márkák szempontjából kiemelkedő az Anyagias Lányok, a Hipszterek, a Clubberek és a Következő Elit – itt erős öndefiníciós szereppel bírnak a brandek. Az általános életszínvonal okán ők is inkább „mainstream” termékeket vásárolnak.
A tízből, két törzs emelte ki, hogy szeret olvasni (Smart urbans, Preppies)! Top 10 tevékenység első négy helyezettje náluk: közösségi oldalak, email, youtube, filmletöltés. A Facebookot kapcsolattartásra, chatelésre, levelezésre használják elsősorban.
 |
| Dr. Sas István előadása |
Dr. Sas István Balázs Béla-díjas magyar
filmrendező, reklámpszichológus tartott előadást arról, hogyan lehet
mégis megszólítani ezt a korcsoportot, akiket sokan Nárcisztikus-,
Selfie-, sőt „Balfasz”-generációnak neveznek. A kifejezés Bret Easten
Ellistől származik, aki 2014-es könyvében taglalja a Z generáció
sajátosságait. A mű eredeti címe, a „Generation Wuss” ered, de az
eredeti, „wuss” szó ennyire nem radikális kifejezés, inkább jelent
érzékeny, félénk, visszahúzódó, nyámnyila nemzedéket. Végletekig vágynak
az elismerésre, minden eredmény nélkül. Óriási a szeretethiányuk,
megszállottan vadásznak lájkokra. A szociális énjük („social self”) igen
fejlett, de önkontrollal alig rendelkeznek. Képtelenek elviselni a
kritikát, szembenézni a valósággal. Felületesek, mivel a külső
fontosságát erőszakoson hangsúlyozó környezetben élnek, már „nem az
vagy, amit teszel, hanem az, amit FELTESZEL, vagyis mit mutat meg
magáról. „ A f-szom inkább visszafekszem aludni” facebook oldal 323 ezer
lájkot kapott. „Én jobban tudom” (fordított szocializáció) egy
autószalon tulajdonosa szerint hiába képzi tovább a beosztottjait, a”
digitális bennszülött” besétál az üzletbe és többet tud az adott
termékről, mint az eladó. „Hagyjál békén” (maradj kívül a közösségemen).
Amerikában nem szokás ismerősként visszajelölni szülőket, tanárokat a
közösségi oldalakon.
Új fogyasztó típus a PROSUMER jött létre (a producer + consumer szavakból), aki nemcsak felhasználója, hanem kialakítója az információnak „azaz aktív fogyasztó, aki részt vállal az értékesítési folyamatban a termék kialakításától a reklámozásig”. Kedvenc reklámjaik, amiben részt vehetnek, az adaptív média, azaz applikációkon elérhetőek. Meg kell érteni a kommunikációjuk sajátosságait, egyirányú információközlés helyett a kölcsönösséget előtérbe helyezni, és számukra hasznos vagy szórakoztató, megosztásra érdemes tartalmakat, élményeket kínálni. Fontos a megfelelő célzás is, ugyanis a nem releváns reklámok a többi marketingkommunikációs kísérletet is lejáratják a szemükben.
Egy ötletes példa szerint a Samsung céget megkereste egy kisfiú a Facebookon, hogy nagyon szeretne egy mobiltelefont. Elmesélte, hogy náluk otthon minden kütyü samsungb, csak ez a mobilkészülék hiányzik az életéből, és mondandóját egy igazi sárkányos képpel zárta, mondván, hogy ezt nekik rajzolta ajándékba. A cég nehéz helyzetbe került, majd rövid töprengés után azt írta, hogy sajnos nem teljesítheti a kívánságot, mert mit reagálnak akkor a többi ilyen megkeresésre, de küldenek egy zsiráf rajzott hálájuk jeléül. Óriási felzúdulás és “kommentvihar” tört ki, így a cég tovább gondolkodott, majd kitalálták, hogy tíz darab számozott sárkányos telefont dobnak piacra jó pénzért. Természetesen rögtön akadt vevő, így a kívánság valóra válhatott mindenki nagy megelégedésére.
 |
| Fotó: Mashable.com |
A kérdésre, hogy hogyan lehet velük
kommunikálni, a rövid válasz Sas István szerint az, hogy sehogy, a
hosszú válasz pedig egy ABC(D) pontokba szedett listát tartalmazott. A,
mint adni: élményt, szórakozást, tartalmat. B, mint bevonás (rich media,
interaktív, storytelling). C, mint célozni (pull marketing,
vírusmarketing) és D, mint dicsérni, vagyis szeressük az 5 perces
gyerekeket. Ugyanakkor megértésre intett a generáció irányában mert
szerinte olyan tehertételnek vannak kitéve, mint előtte egyik generáció
sem: közösségi magány, irdatlan mennyiségű információ feldolgozásának
kényszere, másodlagos világ, szeretethiány, folyamatos online jelenlét.
Náluk “nem az vagy, amit teszel, hanem amit felteszel”.
Sok mindent hamar elunnak, ha nincs meg
hozzá az a plusz, amitől különleges lesz, a hír akkor
továbbkattintatnak. A bankolás pontosan ilyen, ezért az EMFA regionális
menedzsere, Lukas Dzuroska szerint, ha a pénzintézetek nem figyelnek
arra, hogy letisztult, személyre szabott, dizájnos és játékos felülettel
szolgáljanak, akkor más tartalmakat pásztáznak tovább. A játékosítással
Farkas Máté, a Games for Business marketing vezetője is egyetértett,
habár hangsúlyozta a játékosítás nem egyenlő a játékkal. „ A mobiltelefon nem egy eszköz, hanem AZ ESZKÖZ a Z generáció életében”.
Nyéki Zsolt OTP mobil applikációkról beszélt részletesen, hogyan lehet a
teljes vásárlási folyamatot lefedni gyorsan és könnyen. Mobil
applikációval taxi, étterem, buli lehetőségek feltérképezése, autópálya
matrica, színház- mozijegy intézhető. Nem csupán a dizájn, de a zene is
fontos szerepet játszik abban, hogy elnyerje a figyelmet. Szabó Tamás és
Alick Sethi a reklámokhoz kapcsolódó megfelelő zeneválasztás
kényességét hangsúlyozta, hiszen sokszor ez az elem az, amellyel
ténylegesen hatni tud egy reklámspot.
A gamification képes kiváltani elköteleződést és motivációt. A Z generáció 66%-a jelöli meg első számú hobbijaként az online játékokat (amerikai felmérések szerint). A játékosítás játékelemek és játékmechanizmusok alkalmazása digitális folyamatokban (pl szinteket léphet, pontokat gyűjthet.) HR területen nagy sikerrel alkalmazták. Identifikáljuk azokat az elemeket, amitől a játék jó lesz és csempésszük át az élet más területeire. Pl: edzésprogram- gamificálva bevonódik a felhasználó, ha jó a programterv, vagyis a tartalom a király. „Munka az, amit muszáj elvégezni, a játék pedig az, amit nem muszáj”. Mark Twain idézete összecseng a Z generáció életszemléletével.
Összefoglalva: a Z generáció, digitális nemzedék számára az online tér létfontosságú, fejlett közösségi énnel bírnak, mindent megosztanak azonnal, mindenre rákérdeznek, mindent jobban tudnak kritikusak, egyszerre többfelé tudnak figyelni, a kütyük hálójában felnőve elmagányosodhatnak, kiváló intellektussal, gyors problémamegoldó képességgel bírnak, de nagyon vágynak a szeretetre. Adjunk nekik valami ajándékot, élményt, értékes tartalmat (!) gamification bevonásával. Kérjük ki a véleményüket, hallgassuk meg a történetüket, vonjuk be a tudásmegosztás- és az értékesítési folyamatba az elejétől a végéig.
(Reblog: https://tuteva.wordpress.com/
