2017.
október 3-án a Magyar Információbrókerek Egyesülete (MIBE) „Keresés a közösségi
médiában” címmel konferenciát rendezett, ahol az előadások a vezető kommentelő
fórumokat elemezték (Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest), és ezek
keresési lehetőségeit, nehézségeit részletezték, valamint az álhírekről is szó esett.
A keresési technikáknál
és az elemzést nehezítő körülményeknél többször szóba került a szinonimák
szűrése Egy témának nagyon sokféle előfordulása lehetséges a szövegekben, ezért
minden szinonimát és kivételt külön fel kell mérni a szakértőknek. Szekeres Péter, a webes véleményanalízissel
foglalkozó Neticle ügyvezető igazgatója példaként a Magyar Telekomot említette,
amelyre a felhasználók a cég jelenlegi nevén kívül szoktak még például
T-Mobile-ként, T-Home-ként, Matávként, T-ként utalni vagy gúnynéven Tréhómként
hivatkozni - csak ezzel a vállalattal kapcsolatban összesen 150 szinonimát,
vagyis kereső-kifejezést tart számon a cég. (A könyvtárnál „Központi Szabó”,
Fészek” kifejezések is szóba jöhetnek szerző megj.) A kereséseknél segítséget
jelenthet még a gyakorikérdések.hu.
További nehézségek is felmerülhetnek, amelyet az elemzőknek mind figyelembe
kell venniük. Például egy vállalat saját Facebook oldalán a felhasználók nem
írják le deklaráltan, hogy milyen céggel és melyik szolgáltatásával elégedettek,
ezért ezt a körülményt már a tartalomelemzőknek kell megállapítaniuk. Probléma
lehet az is, hogy egyes esetekben mást jelentenek az ékezetes és ékezetmentes
alakok vagy akár a kis és a nagybetűk használata, utóbbira jó példa a
"Jobbik" és a "jobbik" szavak különbsége.
Egy
többszörösen összetett keresésre az alábbi példát hozta Szekeres Péter: a legalább
két gyerekkel rendelkező édesanyák internetes félelmeit kellett feltérképezni.
Ehhez a feladathoz szűrni kellett a szakértőknek a közösségi oldalon meg
található bejegyzések szerzőinek nemét, a kisgyerekre utaló szavakat, majd
pedig ezen belül az internetre és a félelemre vonatkozó kifejezéseket. A cég
ebben az esetben több ezer véleményt tartalmazó listát kapott, amelyet a
továbbiakban tartalomelemzéssel kezdett vizsgálni.
A pozitív
vagy a negatív hangvételt is szűrni kell, amelyre szintén léteznek
automatizálási lehetőségek, de ebben is rejlenek nehézségek. A Szekeres által
hozott adat szerint a hangvétel megállapításánál az emberi pontosság 80-85
százalék, így a Neticle is "közel emberi" pontosságot vállal a
felméréseiben. A tökéletesség részben az irónia miatt nem lehet teljes, amely
továbbra is a legnagyobb problémát okozza a gépi felismerésben, mint például a
"Már 2 napja kib****tt lassú a netünk... Én így szeretlek T-mobil!" véleménynél.
A megoldás az automatizált rendszereknél a kontextus-független kifejezések
kiragadása lehet, de a fejlesztéseknek még van merre haladniuk ezen a
területen. Továbbá a hangulat-felismerésnél meg kell adni a területspecifikus
kivételeket, mivel az energetikai szektorban a "gáz" nem negatív vagy
a mezőgazdaságban a "gyökér" a petrezselyem szinonimája. A
bejegyzések hangvételeinek követése, illetve változása alapján egy olyan
"vélemény-árfolyam" rajzolható fel, amely többek közt a befektetési
cégeknél az átvilágításhoz vagy potenciális partnerek elemzéséhez lehet
hasznos.
Egyik
látványos elemzési módszer az említésgráf,
amely megmutatja, hogy melyik témával foglalkoznak éppen a felhasználók a
legtöbbet az interneten, valamint hogy ehhez milyen altémák kapcsolódnak - egy
cégnek azért lehet fontos a megtekintése, mivel érdemesebb számukra a
csomópontokat elemezni a szerteágazó altémák helyett. Egy másik elemzési típus
a versenytársfigyelés, amellyel
pedig az állapítható meg, hogy melyik márkát mivel vetik össze a legtöbbször a
szerzők. A bemutatott példa szerint a Vodafone-t gyakran emlegetik a
Telenorral, továbbá a Samsung és a Galaxy kifejezéssel. Ezen belül viszont
további elemzésre van ahhoz szükség, hogy miért gyakori a cégek együttes
említése, ilyen lehet, például az, ha egy készüléktípus nem érkezett még meg egy
szolgáltatóhoz. Továbbá be lehet állítani riasztások figyelését is új cégek
megjelenéséről, akár a kkv-knál történt új befektetések (irodát nyitottak, száz
embert felvettek) hasznosak lehetnek a befektetési alapoknak vagy a Sportkártya
így értesülhet az új sportlétesítményekről.
említésgráf. forrás: Neticle wiki |
Végül a
Neticle szerint fontos lehet a terület szakértőinek kiszűrése is a közösségi
médiában, mivel egy téma legnagyobb ellenzőit és támogatóit is érdemes bevonni
a munkába, és az elemző eszközök ebben is segítenek. Megállapítható például,
hogy a hozzáértők milyen "hubokon" beszélnek egymással, így egy
konkrét esetben egy ingatlanközvetítő be tudott csatlakozni a lakáskeresésről
szóló fórumba "a közösség rombolása nélkül". Minden esetben az lehet
a legfontosabb a cégek számára, hogy a közösségi média tartalmak segítségével
olyan területeket azonosítsanak, ahol a versenytársak még kevésbé aktívak -
tette hozzá az előadó.
A
leggyakrabban emlegetett szavak a közösségi portálokon: reggel, videó, műsor,
család, műsorvezető, barát, sorozat, fotó, kor, mese, ének, film, zene, konyha.
Az operatív
döntésekhez szükséges információkat az alábbi kérdésekre adott válasszal lehet
meghatározni: Hova hirdessek? Milyen véleményvezéreket vonjak be? Milyen
„hub”okra koncentráljak? Milyen üzeneteket alkalmazzak? Milyen üzeneteket ne
alkalmazzak? Mikor üzenjek? Például csütörtök, péntek délután 15-17 körül és
vasárnap délelőtt aktívabbak a felhasználók.
A top négyből három szolgáltatás a Facebooké
Világszerte
közel 3 milliárd, Magyarországon pedig több mint 6 millió ember használja a
különböző közösségimédia-oldalakat, melyek a lehető legtöbb adatot gyűjtik
össze a felhasználóikról. De mit és hol érhetünk el ezekből? Melyik platformból
tudunk adatot kinyerni és melyikből nem? Lévai
Richárd, az RGStúdió marketingigazgatója elmondta, hogy a Facebook továbbra is a legerősebb
hazánkban közel 6 millió felhasználóval, amelyet a Messenger követ 4,89
millióval (ennek 76,5 százaléka fiatal), a YouTube áll harmadik helyen
valamivel több, mint 4 millióval, tipikusan harminc éves kor alatti zenét és
videókat néző fiatalokból álló bázisával.
A dobogós
helyezések után nagyobb csökkenés figyelhető meg a felhasználói számban, így az
Instagramot hazánkból 1,36 millióan használják, rendszerint harminc alatti
jómódúak. A Pinterest közönsége legfőképpen a divat és kiegészítők kategóriája
iránt érdeklődő 15-35 évesekből áll. A LinkedInt 726 ezren használják a
"gazdasági elitből", például közép- és felsővezetők, ambiciózus
fiatalok közül. A linkedInen korábban nagyvállalatok igazgatóit, döntéshozókat
is el lehetett érni közvetlenül. A lista végén pedig a korábbi Twitter helyett
már a Snapchat áll 564 ezer felhasználóval, főleg olyan 25 év alatti
fiatalokból, akik a Facebookon túli kommunikációs lehetőségeket keresik.
"Figyeljük meg, hogy az első négyből három a Facebook tulajdona." -
hívta figyelmet az RG Stúdió marketingvezetője is. A szakértő a Snapchattel
kapcsolatban hozzátette, hogy sokan a Facebook kihívóját látják benne, de a
cégek hozzáállása kettős - mindenki reméli, hogy minél később hozza
Magyarországra a hirdetési platformját, mert akkor még egy helyen kellene jelen
lenni, miközben a közösség jelenleg nagyon kicsi.
Átlagosan
napi 211 percet tölt online egy átlag magyar felhasználó. Ezen belül viszont
érdemes a korosztályos bontást is figyelembe venni. A Facebook minden vizsgált
korcsoportban az idő nagyjából harmadát veszi el, amelyet az X és a Baby Boom
generációnál a web és az email követ. A 35 alatti Y és Z generációnál viszont
már egyre erősebben kezd megjelenni a chat és az Instagram, míg az emailezés
szinte kiszorul a 4-6 százalékával, de a webes böngészés is jelentősen kevesebb,
mint a 36 feletti korosztályban.
forrás: Közösségi kalandozások, MediaQ |
Az
adatgyűjtési lehetőségek viszont változatos mélységet érhetnek el ezeken az
oldalakon. A közösségi platformok saját keresője
"szétforgácsolódott", mivel több helyen is lehet keresni, de nem
mindig ugyanazzal az eredménnyel a végén. A keresést gyakran befolyásolja a
felhasználó személyes kapcsolati hálója, és hogy csak azt a találatot jeleníti
meg a rendszer, ami az illető számára nyilvános. Emellett például a Pinterest
vagy az Instagram a hashtageket és a mellette beírt tartalmakat használja, de
jellemzően nem keres a képi információra. Az ennél mélyebb keresési lehetőségek
fizetősek, ahol rendelkezésre áll, mint például LinkedInen. Facebookon pedig
csak olyankor érdemes a keresőhöz fordulni "ha valakinek egy konkrét
témában van egy emléke arról, hogy az ismerőse mit írt", legyen az akár egy konkrét
információ vagy vélemény. Azt viszont az algoritmus is befolyásolja, hogy kihez
milyen információ jut el a szűrőbuborék miatt.
A közösségi
platformok saját keresője is segítséget nyújthat a konkrét információk és a
vélemények begyűjtésénél. A scriptekkel átvizsgálhatjuk a közösségi oldalakat.
Hatszáz különböző célzási lehetőség adott a Facebookon.
Egy másik
keresési lehetőséget a Google jelent, de ez is inkább általános információk
gyűjtését szolgálja ki, mivel célyére is szükség lehet, viszont a publikus adatok elérése megengedett a külső rendszerek számára.sak a nyilvános információk elérhetőek a
keresőóriásnál, és nem használja a közösségi oldal saját algoritmusát. Így néha
egyszerűbb kezelni a Google kereséseket, de nehéz az adatokat összegezni vele.
Rendelkezésre állhatnak scriptek és API-k, amelyekkel többféle adatot és
információt lehet gyűjteni, de ezzel kapcsolatban a felhasználói és jogi
kérdések problémái is felmerülnek a személyes adatok kiolvasásával például a
Facebook adatbázisából, amelyhez a felhasználók külön enged
Ezeket pedig
még kiegészíthetik egyéb szolgáltatások, de például a Pinterest vagy a Snapchat
nem teszi elérhetővé Magyarországon a hirdetési rendszerét, és ezzel együtt az
analitikát sem.
A Facebook
"árul el a legtöbbet" a hirdetőknek (de csak nyilvános adatokban
kereshetünk), amellyel például az is felmérhető, hogy a Londonban élő magyarok
közül potenciálisan 99 ezer fő érhető el, vagy 2,1 millióan vannak azok, akik
4G-ről szoktak Facebookot használni. Lehet név, email cím vagy név+ munkahely,
név + lakhely, vagy név+ iskola alapján. De lekereshetjük a egy cég összes
munkavállalóját. Nagyon sok veszélyes célzási lehetőséget is megenged a
rendszer, a Facebook Audience Insights pedig abba is betekintést ad, hogy
például a Telekom iránt érdeklődő 250-300 ezer ember milyen más oldalakat
kedvel a Facebookon belül. Az amerikai felhasználóknál ezen kívül le lehet
kérdezni, hogy van-e ingatlanja vagy mekkora a háztartásának a költése. Azonban
az európai uniós adatvédelem szigorú, sőt Magyarországon még az EU-s országok
többségéhez viszonyítva is szigorúbb elvárások érvényesek, mint Lukács Ádám
József, a Hinora Marketing Group marketing vezetője hozzátette. Ezért sem
megengedett például a háztartások jövedelmének szűrése, pedig a magyar
weboldalak ugyanúgy követőkódokkal vannak ellátva, és az adatok rendelkezésre
állhatnának.
A Facebook
felhasználók csoportjai a következők: ultrák, tagadók, rendszertelenek, szüzek, megfigyelők (ezek általában a vezetők), pávák, kvízmesterek, szónokok, szellemi
emberek, önálcázók, informátorok, megerősítést várók. Egy felhasználó több típusba
is tartozhat.
Az Instagram
2010-ben alakult és 2012-ben felvásárolta a Facebook. 800 millió aktív userrel
rendelkezik a világon és másfél millió felhasználóval hazánkban- fejtette ki
Kónya Beáta kommunikációs szakértő a Pikreatól. A felmérések szerint a.18-24 év
közötti korosztály használja a legtöbbet. Képeken kívül már videókat és
livestreameket is meg lehet osztani, de limitáltak a keresési lehetőségek.
Külső alkalmazások, search settings (nincs advanced). Az Instagram Search három
típusa: emberek, helyek, hashtagek. Legnépszerűbb márkák ezen a közösségi
platformon: Top Joy (117.000követő) Sugarbird (73.000kv) DM (47.000kv)
Vadász Pál a
MONTANA Tudásmenedzsment ügyvezetője a hamis hírekről elmondta, hogy nagyságrendileg
több jelenik meg, mint valós hír (8,7 millió hamis, 7,3 millió igaz). A 2010-es
sajtótörvény nem terjed ki a Facebookra és más közösségi oldalra. Hogyan lehet
kideríteni, hogy valós hírről beszélünk? Hírgyártó robotok beazonosításával,
domain elemzés, IP cím ellenőrzés, több forrás használata. A lájkok száma a
hazugsággal korrelál.
Németh-Laczi Nóra a , NetManufaktúra ügyvezetője
A „látni” mellett a „láttatni” is fontos a közösségi médiában. Ne csak
leskelődj, hanem adjál tartalmat- Így eljárva olyan szakmai és információs
kapcsolatokra tehetsz szert, melyek által – tanulva, fontos eseményeket,
híreket figyelve és forrásokat azonosítva – sikeresebbé válhatnak
információszerző projektjeid.
Vorák Anita újságíró a Direkt36 munkatársaként elmondta,
hogy a közösségi média nagyon megkönnyíti az újságírók munkáját, mert
egyszerűen és gyorsan lehet olyan információt gyűjteni rajta, amelyekhez
korábban hozzá sem lehetett férni. Az emberek saját maguk teszik közzé a róluk
szóló terhelő „bizonyítékokat” pl: közös fotó, vagy kapcsolati rendszer. De a
közösségi médiás keresés nem csodaszer, nem helyettesíti a klasszikus újságírói
munkát, sokszor más adatbázisokban is keresgélni kell. Az előadásban pontról
pontra bemutatta, hogy mire és hogyan használta fel a közösségi médiát, mire
keresett rá, mi volt számára érdekes.
Az
összefoglalóhoz Habók Lilla cikkét is felhasználtam: Gúnynevek és irónia is nehezíti a közösségi oldalak elemzését
Dienes Éva