Keresés a közösségi médiában : MIBE konferencia 2017

2017. október 3-án a Magyar Információbrókerek Egyesülete (MIBE) „Keresés a közösségi médiában” címmel konferenciát rendezett, ahol az előadások a vezető kommentelő fórumokat elemezték (Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest), és ezek keresési lehetőségeit, nehézségeit részletezték, valamint az álhírekről is szó esett.

A keresési technikáknál és az elemzést nehezítő körülményeknél többször szóba került a szinonimák szűrése Egy témának nagyon sokféle előfordulása lehetséges a szövegekben, ezért minden szinonimát és kivételt külön fel kell mérni a szakértőknek.  Szekeres Péter, a webes véleményanalízissel foglalkozó Neticle ügyvezető igazgatója példaként a Magyar Telekomot említette, amelyre a felhasználók a cég jelenlegi nevén kívül szoktak még például T-Mobile-ként, T-Home-ként, Matávként, T-ként utalni vagy gúnynéven Tréhómként hivatkozni - csak ezzel a vállalattal kapcsolatban összesen 150 szinonimát, vagyis kereső-kifejezést tart számon a cég. (A könyvtárnál „Központi Szabó”, Fészek” kifejezések is szóba jöhetnek szerző megj.) A kereséseknél segítséget jelenthet még a gyakorikérdések.hu.

További nehézségek is felmerülhetnek, amelyet az elemzőknek mind figyelembe kell venniük. Például egy vállalat saját Facebook oldalán a felhasználók nem írják le deklaráltan, hogy milyen céggel és melyik szolgáltatásával elégedettek, ezért ezt a körülményt már a tartalomelemzőknek kell megállapítaniuk. Probléma lehet az is, hogy egyes esetekben mást jelentenek az ékezetes és ékezetmentes alakok vagy akár a kis és a nagybetűk használata, utóbbira jó példa a "Jobbik" és a "jobbik" szavak különbsége.

Egy többszörösen összetett keresésre az alábbi példát hozta Szekeres Péter: a legalább két gyerekkel rendelkező édesanyák internetes félelmeit kellett feltérképezni. Ehhez a feladathoz szűrni kellett a szakértőknek a közösségi oldalon meg található bejegyzések szerzőinek nemét, a kisgyerekre utaló szavakat, majd pedig ezen belül az internetre és a félelemre vonatkozó kifejezéseket. A cég ebben az esetben több ezer véleményt tartalmazó listát kapott, amelyet a továbbiakban tartalomelemzéssel kezdett vizsgálni.

A pozitív vagy a negatív hangvételt is szűrni kell, amelyre szintén léteznek automatizálási lehetőségek, de ebben is rejlenek nehézségek. A Szekeres által hozott adat szerint a hangvétel megállapításánál az emberi pontosság 80-85 százalék, így a Neticle is "közel emberi" pontosságot vállal a felméréseiben. A tökéletesség részben az irónia miatt nem lehet teljes, amely továbbra is a legnagyobb problémát okozza a gépi felismerésben, mint például a "Már 2 napja kib****tt lassú a netünk... Én így szeretlek T-mobil!" véleménynél. A megoldás az automatizált rendszereknél a kontextus-független kifejezések kiragadása lehet, de a fejlesztéseknek még van merre haladniuk ezen a területen. Továbbá a hangulat-felismerésnél meg kell adni a területspecifikus kivételeket, mivel az energetikai szektorban a "gáz" nem negatív vagy a mezőgazdaságban a "gyökér" a petrezselyem szinonimája. A bejegyzések hangvételeinek követése, illetve változása alapján egy olyan "vélemény-árfolyam" rajzolható fel, amely többek közt a befektetési cégeknél az átvilágításhoz vagy potenciális partnerek elemzéséhez lehet hasznos.

Egyik látványos elemzési módszer az említésgráf, amely megmutatja, hogy melyik témával foglalkoznak éppen a felhasználók a legtöbbet az interneten, valamint hogy ehhez milyen altémák kapcsolódnak - egy cégnek azért lehet fontos a megtekintése, mivel érdemesebb számukra a csomópontokat elemezni a szerteágazó altémák helyett. Egy másik elemzési típus a versenytársfigyelés, amellyel pedig az állapítható meg, hogy melyik márkát mivel vetik össze a legtöbbször a szerzők. A bemutatott példa szerint a Vodafone-t gyakran emlegetik a Telenorral, továbbá a Samsung és a Galaxy kifejezéssel. Ezen belül viszont további elemzésre van ahhoz szükség, hogy miért gyakori a cégek együttes említése, ilyen lehet, például az, ha egy készüléktípus nem érkezett még meg egy szolgáltatóhoz. Továbbá be lehet állítani riasztások figyelését is új cégek megjelenéséről, akár a kkv-knál történt új befektetések (irodát nyitottak, száz embert felvettek) hasznosak lehetnek a befektetési alapoknak vagy a Sportkártya így értesülhet az új sportlétesítményekről.

említésgráf. forrás: Neticle wiki

Végül a Neticle szerint fontos lehet a terület szakértőinek kiszűrése is a közösségi médiában, mivel egy téma legnagyobb ellenzőit és támogatóit is érdemes bevonni a munkába, és az elemző eszközök ebben is segítenek. Megállapítható például, hogy a hozzáértők milyen "hubokon" beszélnek egymással, így egy konkrét esetben egy ingatlanközvetítő be tudott csatlakozni a lakáskeresésről szóló fórumba "a közösség rombolása nélkül". Minden esetben az lehet a legfontosabb a cégek számára, hogy a közösségi média tartalmak segítségével olyan területeket azonosítsanak, ahol a versenytársak még kevésbé aktívak - tette hozzá az előadó.

A leggyakrabban emlegetett szavak a közösségi portálokon: reggel, videó, műsor, család, műsorvezető, barát, sorozat, fotó, kor, mese, ének, film, zene, konyha.

Az operatív döntésekhez szükséges információkat az alábbi kérdésekre adott válasszal lehet meghatározni: Hova hirdessek? Milyen véleményvezéreket vonjak be? Milyen „hub”okra koncentráljak? Milyen üzeneteket alkalmazzak? Milyen üzeneteket ne alkalmazzak? Mikor üzenjek? Például csütörtök, péntek délután 15-17 körül és vasárnap délelőtt aktívabbak a felhasználók.

A top négyből három szolgáltatás a Facebooké

Világszerte közel 3 milliárd, Magyarországon pedig több mint 6 millió ember használja a különböző közösségimédia-oldalakat, melyek a lehető legtöbb adatot gyűjtik össze a felhasználóikról. De mit és hol érhetünk el ezekből? Melyik platformból tudunk adatot kinyerni és melyikből nem? Lévai Richárd, az RGStúdió marketingigazgatója elmondta, hogy a Facebook továbbra is a legerősebb hazánkban közel 6 millió felhasználóval, amelyet a Messenger követ 4,89 millióval (ennek 76,5 százaléka fiatal), a YouTube áll harmadik helyen valamivel több, mint 4 millióval, tipikusan harminc éves kor alatti zenét és videókat néző fiatalokból álló bázisával.

A dobogós helyezések után nagyobb csökkenés figyelhető meg a felhasználói számban, így az Instagramot hazánkból 1,36 millióan használják, rendszerint harminc alatti jómódúak. A Pinterest közönsége legfőképpen a divat és kiegészítők kategóriája iránt érdeklődő 15-35 évesekből áll. A LinkedInt 726 ezren használják a "gazdasági elitből", például közép- és felsővezetők, ambiciózus fiatalok közül. A linkedInen korábban nagyvállalatok igazgatóit, döntéshozókat is el lehetett érni közvetlenül. A lista végén pedig a korábbi Twitter helyett már a Snapchat áll 564 ezer felhasználóval, főleg olyan 25 év alatti fiatalokból, akik a Facebookon túli kommunikációs lehetőségeket keresik. "Figyeljük meg, hogy az első négyből három a Facebook tulajdona." - hívta figyelmet az RG Stúdió marketingvezetője is. A szakértő a Snapchattel kapcsolatban hozzátette, hogy sokan a Facebook kihívóját látják benne, de a cégek hozzáállása kettős - mindenki reméli, hogy minél később hozza Magyarországra a hirdetési platformját, mert akkor még egy helyen kellene jelen lenni, miközben a közösség jelenleg nagyon kicsi.

Átlagosan napi 211 percet tölt online egy átlag magyar felhasználó. Ezen belül viszont érdemes a korosztályos bontást is figyelembe venni. A Facebook minden vizsgált korcsoportban az idő nagyjából harmadát veszi el, amelyet az X és a Baby Boom generációnál a web és az email követ. A 35 alatti Y és Z generációnál viszont már egyre erősebben kezd megjelenni a chat és az Instagram, míg az emailezés szinte kiszorul a 4-6 százalékával, de a webes böngészés is jelentősen kevesebb, mint a 36 feletti korosztályban.

forrás: Közösségi kalandozások, MediaQ

Az adatgyűjtési lehetőségek viszont változatos mélységet érhetnek el ezeken az oldalakon. A közösségi platformok saját keresője "szétforgácsolódott", mivel több helyen is lehet keresni, de nem mindig ugyanazzal az eredménnyel a végén. A keresést gyakran befolyásolja a felhasználó személyes kapcsolati hálója, és hogy csak azt a találatot jeleníti meg a rendszer, ami az illető számára nyilvános. Emellett például a Pinterest vagy az Instagram a hashtageket és a mellette beírt tartalmakat használja, de jellemzően nem keres a képi információra. Az ennél mélyebb keresési lehetőségek fizetősek, ahol rendelkezésre áll, mint például LinkedInen. Facebookon pedig csak olyankor érdemes a keresőhöz fordulni "ha valakinek egy konkrét témában van egy emléke arról, hogy az ismerőse mit írt", legyen az akár egy konkrét információ vagy vélemény. Azt viszont az algoritmus is befolyásolja, hogy kihez milyen információ jut el a szűrőbuborék miatt.

A közösségi platformok saját keresője is segítséget nyújthat a konkrét információk és a vélemények begyűjtésénél. A scriptekkel átvizsgálhatjuk a közösségi oldalakat. Hatszáz különböző célzási lehetőség adott a Facebookon.

Egy másik keresési lehetőséget a Google jelent, de ez is inkább általános információk gyűjtését szolgálja ki, mivel célyére is szükség lehet, viszont a publikus adatok elérése megengedett a külső rendszerek számára.sak a nyilvános információk elérhetőek a keresőóriásnál, és nem használja a közösségi oldal saját algoritmusát. Így néha egyszerűbb kezelni a Google kereséseket, de nehéz az adatokat összegezni vele. Rendelkezésre állhatnak scriptek és API-k, amelyekkel többféle adatot és információt lehet gyűjteni, de ezzel kapcsolatban a felhasználói és jogi kérdések problémái is felmerülnek a személyes adatok kiolvasásával például a Facebook adatbázisából, amelyhez a felhasználók külön enged

Ezeket pedig még kiegészíthetik egyéb szolgáltatások, de például a Pinterest vagy a Snapchat nem teszi elérhetővé Magyarországon a hirdetési rendszerét, és ezzel együtt az analitikát sem.

A Facebook "árul el a legtöbbet" a hirdetőknek (de csak nyilvános adatokban kereshetünk), amellyel például az is felmérhető, hogy a Londonban élő magyarok közül potenciálisan 99 ezer fő érhető el, vagy 2,1 millióan vannak azok, akik 4G-ről szoktak Facebookot használni. Lehet név, email cím vagy név+ munkahely, név + lakhely, vagy név+ iskola alapján. De lekereshetjük a egy cég összes munkavállalóját. Nagyon sok veszélyes célzási lehetőséget is megenged a rendszer, a Facebook Audience Insights pedig abba is betekintést ad, hogy például a Telekom iránt érdeklődő 250-300 ezer ember milyen más oldalakat kedvel a Facebookon belül. Az amerikai felhasználóknál ezen kívül le lehet kérdezni, hogy van-e ingatlanja vagy mekkora a háztartásának a költése. Azonban az európai uniós adatvédelem szigorú, sőt Magyarországon még az EU-s országok többségéhez viszonyítva is szigorúbb elvárások érvényesek, mint Lukács Ádám József, a Hinora Marketing Group marketing vezetője hozzátette. Ezért sem megengedett például a háztartások jövedelmének szűrése, pedig a magyar weboldalak ugyanúgy követőkódokkal vannak ellátva, és az adatok rendelkezésre állhatnának.

A Facebook felhasználók csoportjai a következők: ultrák, tagadók, rendszertelenek, szüzek, megfigyelők (ezek általában a vezetők), pávák, kvízmesterek, szónokok, szellemi emberek, önálcázók, informátorok, megerősítést várók. Egy felhasználó több típusba is tartozhat.

Az Instagram 2010-ben alakult és 2012-ben felvásárolta a Facebook. 800 millió aktív userrel rendelkezik a világon és másfél millió felhasználóval hazánkban- fejtette ki Kónya Beáta kommunikációs szakértő a Pikreatól. A felmérések szerint a.18-24 év közötti korosztály használja a legtöbbet. Képeken kívül már videókat és livestreameket is meg lehet osztani, de limitáltak a keresési lehetőségek. Külső alkalmazások, search settings (nincs advanced). Az Instagram Search három típusa: emberek, helyek, hashtagek. Legnépszerűbb márkák ezen a közösségi platformon: Top Joy (117.000követő) Sugarbird (73.000kv) DM (47.000kv)

Vadász Pál a MONTANA Tudásmenedzsment ügyvezetője a hamis hírekről elmondta, hogy nagyságrendileg több jelenik meg, mint valós hír (8,7 millió hamis, 7,3 millió igaz). A 2010-es sajtótörvény nem terjed ki a Facebookra és más közösségi oldalra. Hogyan lehet kideríteni, hogy valós hírről beszélünk? Hírgyártó robotok beazonosításával, domain elemzés, IP cím ellenőrzés, több forrás használata. A lájkok száma a hazugsággal korrelál.

Németh-Laczi Nóra a , NetManufaktúra ügyvezetője

A „látni” mellett a „láttatni” is fontos a közösségi médiában. Ne csak leskelődj, hanem adjál tartalmat- Így eljárva olyan szakmai és információs kapcsolatokra tehetsz szert, melyek által – tanulva, fontos eseményeket, híreket figyelve és forrásokat azonosítva – sikeresebbé válhatnak információszerző projektjeid.

Vorák Anita újságíró a Direkt36 munkatársaként elmondta, hogy a közösségi média nagyon megkönnyíti az újságírók munkáját, mert egyszerűen és gyorsan lehet olyan információt gyűjteni rajta, amelyekhez korábban hozzá sem lehetett férni. Az emberek saját maguk teszik közzé a róluk szóló terhelő „bizonyítékokat” pl: közös fotó, vagy kapcsolati rendszer. De a közösségi médiás keresés nem csodaszer, nem helyettesíti a klasszikus újságírói munkát, sokszor más adatbázisokban is keresgélni kell. Az előadásban pontról pontra bemutatta, hogy mire és hogyan használta fel a közösségi médiát, mire keresett rá, mi volt számára érdekes.

Az összefoglalóhoz Habók Lilla cikkét is felhasználtam: Gúnynevek és irónia is nehezíti a közösségi oldalak elemzését

Dienes Éva

A-TÓL Z-IG GENERÁCIÓ

Lájkgyűjtő, felszínes, türelmetlen, kíváncsi, információ- zene- és netfüggő, zűrős vagy érzékeny, magányos, szeretetre vágyó, kritikus, kreatív, közösségi, hűséges generációról beszélünk? Az Extreme Net Youth Marketing 2015. május 5-én megrendezett konferenciáján a mostani nemzedék jellemzőit, szokásait, elérési lehetőségeit részletezték az előadók.

Firi: LIFE.hu

5 perces gyerekeknek is nevezik őket (korábban még 7 perces – a szerk. megjegyz), mert átlagosan napi öt percet beszélgetnek velük a szüleik, így a nevelői hatás kevéssé érvényesül, nem tanulnak meg kommunikálni, a kapcsolataik a nyilvánosság előtt zajlanak, ott találnak megoldást látszólag.

Az online jelenlét számukra alapvető létszükséglet, – hangsúlyozta Kalamár Hajnalka –  az identitásuk meghatározója addikcióra utalhat, azaz eme létforma hiánya kényelmetlenséget okoz. A sok hangulatjel alkalmazása, a beszéd egyszerűsítése felé hajlik, az árnyaltabb érzelemkifejezés kezd eltűnni. Kapcsolatrendszerükre kettősség jellemző, miközben folyamatosan nyitott az életük és párhuzamosan vannak jelen több ember életében (online), valójában nagyon magányosak. A tényleges, valós élettérben gyakran eszköztelenek, az emberi tényező már nem olyan fontos, szemben a kütyükkel. Kiváló intellektussal rendelkeznek, nagyon jó a problémamegoldó képességük. Érzelmeiket nehezen kezelik, mindent azonnal szeretnének megkapni, visszafogott érzelmekkel rendelkeznek, a régi módszerekkel nem lehet hatni rájuk. Alacsony a konfliktuskezelő képességük. Érzelmek alapján választanak életpályát. A legnagyobb változás talán, hogy megszűnt az automatikus tisztelet, bármit, azonnal megkérdőjeleznek. Oktatásban erősen érzékelhető a tanár-diák világ éles különválása. A személyes szabadság élmény mindent visz. Gyors, felfokozott tempóban élnek, állandóan készek a változásra, otthon vannak a trendekben.”Ez tetszik – ezt kérem” nincs töprengés-döntés előkészítés (hiányzik a késleltetés-átgondolás, elmélyülés).

Nick Sohnemann egyszemélyes „showműsorában” bemutatta a technológiai újdonságokat, többek közt beszélt a kijelzővé váló helységekről pl.: lakótér, vagy műtő, hűtő esetén. A Futurecandy alapítója és ügyvezetője arról beszélt, hogy a digitális bennszülöttek figyelmét innovatív, új tartalmakkal lehet folyamatosan a márkán tartani. A különböző technológiai újdonságok, amit figyelemmel követnek: az önvezető autó, a drónok (szállítmányozás, reklám), 3D-s nyomtatók, illetve azok marketingben, kommunikációban történő alkalmazását mutatta be látványos módon. Szolgáltatások szintjén: előrecsomagolt, személyre szabott használati utasítással ellátott gyógyszerek, vagy a svédországi példa, ahol az összes folyóiratra elő lehet fizetni egy mozdulattal, csekély összeg ellenében. Kezdjük el megvalósítani ötletünk mielőtt megfelelő háttérrel rendelkeznénk, vágjunk bele, mint például egy cipőkkel foglalkozó cég, amely raktárkészlet nélkül megnyitotta web-áruházát. Előzőleg lefotózták a környék összes cipőboltját és kínálták a websítejukon a termékeket, hatalmas érdeklődést, forgalmat generálva. Ma már elengedhetetlen, hogy a legfrissebb platformokon is jelen legyünk, és sem az üzeneteinket, se az innovációnkat ne korlátozzuk egyetlen megoldásra, hanem próbálkozzunk. Szerinte már a Twitter is a múlt, most éppen a Snapchat és az Instagram a menő, de csak a változás állandó. Véleménye szerint az új csatornáknál el kell tekinteni az alacsony penetrációtól, ugyanis a beruházással a leginkább trendkövetőeket, a véleményvezéreket nyerjük meg magunknak, ráadásul körükben a konverzió is magasabb, míg a mémmé váló csatornák kereskedelmi szempontból elértéktelenednek.

Székely Levente összefoglalta a Csendes generáció (kb 1925-45 konzervatív, család, munka érték számukra), Baby boom (1945-65 hippik, yappiek, tv generációja az USA-ban. Magyarországon: Ratko korszak- párt határoz meg mindent Elvis generációja). X generáció: tv generációja Mo-n (kb 1965-1979). Y generáció (1980-1994- Pepsi-Michael Jackson) Z generáció (1995-es évektől napjainkig) Alpha generáció (2010- ) jellemzőit. A Z-generáció szülöttei rengeteg médiát fogyasztanak (tévét is), nem feltétlenül reklámfüggők, behuzalozottak (mindig máshol vannak – online), az információkat gyorsan és párhuzamosan dolgozzák fel (multitasking).

Perjés Tamás A TNS Hoffman média szektorvezetője, a Z generációt három „nemzetsége” a Mainstreamek (átlagosak, fősodorhoz tartozók), a Trendik és a Kötődők (Belongers), ezeken belül további tíz törzs határozható meg különböző motivációkkal, példaképekkel, olvasási szokásokkal és márkaválasztásokkal.

1, Outsiders -Kívülállók (biztonság keresése, zárkózottság, Trip-hop, Class FM) , Materials Girl- Anyagias Lányok( külsőségek, szórakozás, Lady Gaga, David Guetta), Home Girls (Otthonülők: biztonság keresése, Sean Paul, RTL klub, Barátok közt).

2, Hipsters – Laza, “én más vagyok” (kaland, pezsgés, fesztiválozók – VOLT, romkocsma, TV-ben sport, zenében: punk, emo, hard rock, Nirvána,Tankcsapda), Supergeek-Cyber gyerek (utazás, hedonizmus, keveset beszélgetnek otthon, internet, Comedy Central, AC/DC, Robbie Williams), Clubbers-Klubbosok („Disco guys”, Balaton Sound, cigaretta, tecno, house,valóságshow), Populars- Menők.

3, Smart urbans -Diploma előtt (vallás, környezetvédelem, olvasás, klasszikus zene, Madonna, MTV, Life Network), Next elite – A jövő elitje (tanulás,környezetvédelem, nyitottság, romkocsmák, alternatív, punk, klasszikus zene, politika, blogok, Hajós András, Pokorny Lia, SZIGET), Preppies – Image orientáltak (közösség, mások segítése, olvasás,VOLT, karaoke, Depeche Mode, U2, Shakira, Mester Tamás), eltérő motivációkkal, példaképekkel és márkaválasztásokkal. A márkák szempontjából kiemelkedő az Anyagias Lányok, a Hipszterek, a Clubberek és a Következő Elit – itt erős öndefiníciós szereppel bírnak a brandek. Az általános életszínvonal okán ők is inkább „mainstream” termékeket vásárolnak.

A tízből, két törzs  emelte ki, hogy szeret olvasni (Smart urbans, Preppies)! Top 10 tevékenység első négy helyezettje náluk: közösségi oldalak, email, youtube, filmletöltés. A Facebookot kapcsolattartásra, chatelésre, levelezésre használják elsősorban.

Dr. Sas István előadása

Dr. Sas István Balázs Béla-díjas magyar filmrendező, reklámpszichológus tartott előadást arról, hogyan lehet mégis megszólítani ezt a korcsoportot, akiket sokan Nárcisztikus-, Selfie-, sőt „Balfasz”-generációnak neveznek. A kifejezés Bret Easten Ellistől származik, aki 2014-es könyvében taglalja a Z generáció sajátosságait. A mű eredeti címe, a „Generation Wuss” ered, de az eredeti, „wuss” szó ennyire nem radikális kifejezés, inkább jelent érzékeny, félénk, visszahúzódó, nyámnyila nemzedéket. Végletekig vágynak az elismerésre, minden eredmény nélkül. Óriási a szeretethiányuk, megszállottan vadásznak lájkokra. A szociális énjük („social self”) igen fejlett, de önkontrollal alig rendelkeznek. Képtelenek elviselni a kritikát, szembenézni a valósággal. Felületesek, mivel a külső fontosságát erőszakoson hangsúlyozó környezetben élnek, már „nem az vagy, amit teszel, hanem az, amit FELTESZEL, vagyis mit mutat meg magáról. „ A f-szom inkább visszafekszem aludni” facebook oldal 323 ezer lájkot kapott. „Én jobban tudom” (fordított szocializáció) egy autószalon tulajdonosa szerint hiába képzi tovább a beosztottjait, a” digitális bennszülött” besétál az üzletbe és többet tud az adott termékről, mint az eladó. „Hagyjál békén” (maradj kívül a közösségemen). Amerikában nem szokás ismerősként visszajelölni szülőket, tanárokat a közösségi oldalakon.

Új fogyasztó típus a PROSUMER jött létre (a producer + consumer szavakból), aki nemcsak felhasználója, hanem kialakítója az információnak „azaz aktív fogyasztó, aki részt vállal az értékesítési folyamatban a termék kialakításától a reklámozásig”. Kedvenc reklámjaik, amiben részt vehetnek, az adaptív média, azaz applikációkon elérhetőek. Meg kell érteni a kommunikációjuk sajátosságait, egyirányú információközlés helyett a kölcsönösséget előtérbe helyezni, és számukra hasznos vagy szórakoztató, megosztásra érdemes tartalmakat, élményeket kínálni. Fontos a megfelelő célzás is, ugyanis a nem releváns reklámok a többi marketingkommunikációs kísérletet is lejáratják a szemükben.

Egy ötletes példa szerint a Samsung céget megkereste egy kisfiú a Facebookon, hogy nagyon szeretne egy mobiltelefont. Elmesélte, hogy náluk otthon minden kütyü samsungb, csak ez a mobilkészülék hiányzik az életéből, és mondandóját egy igazi sárkányos képpel zárta, mondván, hogy ezt nekik rajzolta ajándékba. A cég nehéz helyzetbe került, majd rövid töprengés után azt írta, hogy sajnos nem teljesítheti a kívánságot, mert mit reagálnak akkor a többi ilyen megkeresésre, de küldenek egy zsiráf rajzott hálájuk jeléül. Óriási felzúdulás és “kommentvihar” tört ki, így a cég tovább gondolkodott, majd kitalálták, hogy tíz darab számozott sárkányos telefont dobnak piacra jó pénzért. Természetesen rögtön akadt vevő, így a kívánság valóra válhatott mindenki nagy megelégedésére.

Fotó: Mashable.com

A kérdésre, hogy hogyan lehet velük kommunikálni, a rövid válasz Sas István szerint az, hogy sehogy, a hosszú válasz pedig egy ABC(D) pontokba szedett listát tartalmazott. A, mint adni: élményt, szórakozást, tartalmat. B, mint bevonás (rich media, interaktív, storytelling). C, mint célozni (pull marketing, vírusmarketing) és D, mint dicsérni, vagyis szeressük az 5 perces gyerekeket. Ugyanakkor megértésre intett a generáció irányában mert szerinte olyan tehertételnek vannak kitéve, mint előtte egyik generáció sem: közösségi magány, irdatlan mennyiségű információ feldolgozásának kényszere, másodlagos világ, szeretethiány, folyamatos online jelenlét. Náluk “nem az vagy, amit teszel, hanem amit felteszel”.

Sok mindent hamar elunnak, ha nincs meg hozzá az a plusz, amitől különleges lesz, a hír akkor továbbkattintatnak. A bankolás pontosan ilyen, ezért az EMFA regionális menedzsere, Lukas Dzuroska szerint, ha a pénzintézetek nem figyelnek arra, hogy letisztult, személyre szabott, dizájnos és játékos felülettel szolgáljanak, akkor más tartalmakat pásztáznak tovább. A játékosítással Farkas Máté, a Games for Business marketing vezetője is egyetértett, habár hangsúlyozta a játékosítás nem egyenlő a játékkal. „ A mobiltelefon nem egy eszköz, hanem AZ ESZKÖZ a Z generáció életében”. Nyéki Zsolt OTP mobil applikációkról beszélt részletesen, hogyan lehet a teljes vásárlási folyamatot lefedni gyorsan és könnyen. Mobil applikációval taxi, étterem, buli lehetőségek feltérképezése, autópálya matrica, színház- mozijegy intézhető. Nem csupán a dizájn, de a zene is fontos szerepet játszik abban, hogy elnyerje a figyelmet. Szabó Tamás és Alick Sethi a reklámokhoz kapcsolódó megfelelő zeneválasztás kényességét hangsúlyozta, hiszen sokszor ez az elem az, amellyel ténylegesen hatni tud egy reklámspot.

A délután folyamán számos  hazai és nemzetközi esettanulmányt mutattak be, köztük a Ford pályakezdőket megszólító programjait, játékos, különböző online bankokat, illetve a Nivea iskolai arcápolás-oktató projektjét, melyben, négyszázhetvenöt középiskolában nyolcvanötezer tanulónak és negyvenkét egyetemen hetvenöt ezer diáklánynak osztottak szét tájékoztató-promóciós anyagot és tartottak arcápolási tanácsadást. A Starbucks piac specifikus és társadalmi felelősségvállalást hangsúlyozó, a fogyasztókat bevonó programjait rengetegen lájkolják és figyelemmel kísérik a rajongók.

A gamification képes kiváltani elköteleződést és motivációt. A Z generáció 66%-a jelöli meg első számú hobbijaként az online játékokat (amerikai felmérések szerint). A játékosítás játékelemek és játékmechanizmusok alkalmazása digitális folyamatokban (pl szinteket léphet, pontokat gyűjthet.) HR területen nagy sikerrel alkalmazták. Identifikáljuk azokat az elemeket, amitől a játék jó lesz és csempésszük át az élet más területeire. Pl: edzésprogram- gamificálva bevonódik a felhasználó, ha jó a programterv, vagyis a tartalom a király. „Munka az, amit muszáj elvégezni, a játék pedig az, amit nem muszáj”. Mark Twain idézete összecseng a Z generáció életszemléletével.
Összefoglalva: a Z generáció, digitális nemzedék számára az online tér létfontosságú, fejlett közösségi énnel bírnak, mindent megosztanak azonnal, mindenre rákérdeznek, mindent jobban tudnak kritikusak, egyszerre többfelé tudnak figyelni, a kütyük hálójában felnőve elmagányosodhatnak, kiváló intellektussal, gyors problémamegoldó képességgel bírnak, de nagyon vágynak a szeretetre. Adjunk nekik valami ajándékot, élményt, értékes tartalmat (!) gamification bevonásával. Kérjük ki a véleményüket, hallgassuk meg a történetüket, vonjuk be a tudásmegosztás- és az értékesítési folyamatba az elejétől a végéig.

(Reblog: https://tuteva.wordpress.com/ 

  üzlet, emotional branding, facebook, gamification, hír, internet, közösségi háló, komment, média, stratégia, Z generáció | Hozzászólás

Magyar Marketing Fesztivál 2014 avagy suttogó marketing tippek Pretty Woman szériával

Idén, hagyományteremtő jelleggel szervezték meg az első Magyar Marketing Fesztivált. A nagy érdeklődésre való tekintettel háromszor változtattak termet, mivel az eredetileg 100 főre tervezett konferenciára közel 600 fő regisztrált és érkezett.  A várható marketingtrendekről 16 előadót hallhattunk 20 percbe sűrített előadásokban és 3-4 konkrét tippet, tanácsot kaptunk a jövőre nézve, az adott témákban. (Ugyan a téma nem kapcsolódik szorosan a könyvtárügyhöz, de megfontolandó gondolatokat, javaslatokat olvashatunk, amelyek bátran felhasználhatóak szakterületünkön is. Szerk.)

Miklovicz Norbert, a konferenciát szervező Marketing112 kkv-marketing-szakértője szerint: „a marketingtrendekről való tájékoztatás az egyik leginkább keresett szakmai téma a kis- és középvállalkozások döntéshozói között. Mivel az ilyen jellegű tájékoztatásra ez idáig még nem volt összefogott szakmai rendezvény, úgy gondoltuk, nemcsak ezt a piaci igényt elégítjük ki, hanem hagyományt is teremtünk”. Ezen alkalomból kiosztották a Magyar Marketing Fesztivál Díjat is egyéni és társasági kategóriában. Ezt a díjat annak a szakmai szakértőnek vagy döntéshozónak, illetve társaságnak ítélik oda, akik előző évi munkásságukkal sokat tettek a kkv-marketing-szakma fejlődéséért, megítéléséért, és hatással voltak a kkv-piac fejlődésére is. Idei évben egyéni kategóriában: Berényi Konrád, társasági kategóriában: Webshop-Experts nyerte el a díjat.  

A konferencia főszervezője, Miklovicz Norbert nyitóelőadásban a tartalommarketingre hívta fel a figyelmet. Az információtermelés, túlterhelés nehezíti a figyelmet, nem megfelelő szűréssel nehezen szerezhető meg a minőségi tartalom. A figyelem nem csökkent a felhasználók körében, hanem összpontosult. Ezért elsődleges cél a minőségi tartalom, ehhez kapcsolódóan a fogyasztói szokások ismerete és követése, azaz egyszerűségre, áttekinthetőségre kell törekedni és minden eszközön elérhetővé kell tenni a tartalmat. A Google 2013-as kutatásai és más felmérések is azt mutatják, hogy az okostelefonok száma rohamosan növekszik, egyre többen használják internetezésre, közösségi hálókon való kapcsolattartásra és az emailezést is ezen intézik. A közösségi média szerepét nem lehet figyelmen kívül hagyni, érdemes évente 3-4 fizetett kampányt betervezni a Facebookon, és egyedi, saját tartalmakat megosztani. Inkább hetente, tíznaponta jelentkezzünk hosszabb tartalommal.

A márkaépítés, az egyediség megfogalmazása alap: 3-4 mondatban összefoglalni, hogy kik vagyunk, és mivel foglalkozunk, és mitől vagyunk mások. Egyre fontosabbá válik a Big Data, azaz „az emberek tényleges viselkedéséről szóló adathalmaz”, mely az elkövetkező években stratégiai prioritás lesz a különböző cégeknél, tartalom előállítóknál. A hagyományos forrásokból származó adattömeg mellett az okostelefonok, érzékelők, videokamerák, intelligens mérőeszközök és egyéb hálózati eszközök is hatalmas adatmennyiséget állítanak elő, nap mint nap. Ez az adatözön potenciális információs aranybánya, melyeket különböző szempontok alapján lehet analizálni, felhasználni. A CRM (Customer Relationship Management - CRM) ügyfélkapcsolat-kezelés. CRM szoftver célja, hogy ezeket a folyamatokat támogassa, illetve hogy jelenlegi és potenciális ügyfelekkel kapcsolatos információkat tároljon és hasznosítható a kognitiv meggyőzésnél. 

 A gamification játék szintén vonzza az ügyfeleket: pontok, címek, szintek elérésével, kupon akciókkal lehet aktivizálni őket. 

Több előadásban elhangzott az online jelenlét fontossága; e nélkül nem lehet vállalkozást fenntartani, jelen lenni a piacon. Az egyszerűbb dolgokért hajlandó fizetni a felhasználó (pl. ne legyen felugró ablak, legyen reklámmentes a felület, ne kelljen sokat kattintgatni, stb.) A társadalmi felelősségvállalás szerepe megnőtt (31%-a látogatottabbak az ilyen jellegű oldalak), legyen bio, öko, azaz környezetvédelem szempontjából releváns a tartalom. 

Szőke Róbert az üzleti bizalomépítésről beszélt, a lovakat hozta fel példának. Két kulcsszó: a bizalom és biztonság, amiket a mai életben egyre nehezebben élünk meg. Bizalmi válságban egyre nehezebb kommunikálni, kapcsolatot teremteni az üzleti életben is.  A nagy bevásárlóközpontokat úgy alakítják ki, hogy biztonságban érezzük magunkat, ezt többféle módszerrel lehet elérni. Fogyasztói társadalom helyett eladói társadalomban élünk, ma már az információ mindenki számára elérhető, de a tudáshoz szűrésen, rendszerezésen keresztül vezet az út. Mire vágyunk ebben a „káoszban”? Rendre, biztonságra, megbízható (üzleti) partnerekre, jó érzésekre(!), vezetőkre  Az előadó lovakkal és kutyákkal dolgozott ( Suttogó és társai) és rájött, hogyan alkalmazhatja ezt a tudást az üzleti életben. A dicséret, és az, hogy adunk valamit a másik félnek (ajándék, bónusz stb.), a beszélgetés során a hátunkat is megmutatjuk neki, ez tudat alatt azt az információt közvetíti az ügyfélnek, hogy másik a vezető, rábízhatjuk magunkat. Verbálisan is kifejezhetjük, hogy bízni lehet bennünk pl: „ha nem tévedek:” és folytatom a mondatot: ez azt jelzi a beszélgetőpartner felé, hogy nem tévedek a témával kapcsolatban. Tapasztalatok szerint az ügyfél jobb oldalára kell ülni így jóval nagyobb az esély az üzletkötésre, mintha a baloldalán foglalnék helyet. Amellett döntenek az emberek, akiben megbíznak és a döntés mindig érzelmi, sohasem racionális.

A nap folyamán többször is elhangzott a reszponziv webdesign jelentősége, vagyis minden hordozón ugyanazt mutatja a honlap, és könnyen el lehet igazodni rajta. Egyre többen használják okostelefonjukon az internetet böngészésre, chatelésre, vásárlásra. A tévézés csökken, az internethasználat stagnál, egyedül a mobilhasználat nő. A vásárlók 93%-a látvány alapján dönt és 80%-a színek alapján ismeri fel a terméket. Gondoljunk például az élénksárga és piros kombinációjára, rögtön egy olajtársaság jut az eszünkbe róla, vagy a legismertebb gyorsétterem hálózat. Mészáros Róbert többek közt arról beszélt, hogy az öltözék a megjelenés is meghatározó. Egy öltönyökkel foglalkozó cég felmérést készített: piros lámpánál átment egy férfi a zebrán először hétköznapi öltözetben (póló, farmer), majd öltönyben. Az eredmény: a második alkalommal 55%-al többen követték. Érdekes és hatásos ötlet, hogy miként viseljük magunkon a cég logóját. Merész, élénk színeket választhatunk és bátran keverhetjük ezeket. Az arculat tartalmazza a logót, a betűtípus(oka)t, színeket, ezek következetes használati módját, és a névjegy is ide tartozik. Hibás, áthúzott, javított adatokkal nem keltünk kedvező benyomást.  Ha átgondolt a design, passzol a céghez, büszkén lehet viselni, következetes, felismerhető a márka, akkor tetszik az ügyfeleknek.

Márkák alapján választunk. Brandingről, a megkülönböztetésről, egyediségről beszélt Kőszegi András. A sikerhez két alapvető és egy nélkülözhetetlen dolog szükséges: szakismeret, pénzügyi ismeret és  elengedhetetlen a csábítás készsége, a megfelelő kommunikáció. Az emocionális döntésre a Pretty Womant hozta fel. Kedvenc filmjében a gazdag sikeres üzletember átvált egy teljesen más üzleti szemléletre, miután megismerkedik a szóban forgó hölggyel. A márka a legfontosabb vagyontárgy, irányító szemlélet. Az erős márka hűséget generál, krízis helyzetben támogat és véd, magasabb árat kérhetünk érte, és csökkenti az első vásárlás kockázatát. Az éves árrés tervet, azaz az értékesítési, marketing és PR költségek tervét mindig el kell készíteni. 

Polló András a hatékony szervezetfejlesztésről beszélt: kiemelte az igényszint meghatározását és a teljesítménymérést. Viselkedési kódex összeállításával, részletes munkaköri leírásokkal az emberi együttélés szabályait rögzíteni cégen belül.

Dr. Ormós Zoltán a jogi szabályokról, változásokról beszélt, főleg az online világgal kapcsolatos témákat részletezte. A képek közzétételénél figyelni kell az adott közösségi oldal szabályaira. Amerikában egy ismert fotóriporter Twitteren megosztott képeit adták közre egy honlapon, mire az élelmes művész egy év múlva jelentkezett és kérte számon a megosztást. Videók esetében több „szereplővel” kell egyeztetni, az Artisjus irodával érdemes felvenni a kapcsolatot, e kérdések esetében. 

Érdemes a Google analyticsot használni cégek esetében is, mivel a paraméterezett link ebben az estben mérni fogja, hogy honnan érkezett a felhasználó és milyen eszközt használt. Ahonnan a legtöbb célelérés érkezik, arra fókuszáljunk. Első helyeken a Google (CPC, organic), negyedik helyen a Facebook található. Üzleti videó készítésével a bizalom növekszik, ezáltal a forgalom is megnő.

A világ és Magyarország legnagyobb szakmai közösségi oldala a LinkedIn: kb 259 millió aktív taggal rendelkezik. Hazánkban 420 ezer aktív tagja van, kiválóan használható kapcsolatépítésre-és/vagy tartásra. 2003-ban indult, és 2007-ben lépett be Bánki Tamás, aki elmondta, hogy érdemes nagy csoportokba belépni, így levelezhetünk a csoporttagokkal és hetente egy hírlevelet küldhetünk számukra. Cégek számára szintén érdemes oldalt létrehozni, maximum 4 képpel, és folyamatosan blogolni, friss tartalmakat közzétenni. A kulcsszó a sűrűség: minden termékhez és szolgáltatáshoz egy-egy videót társíthatunk. Provokáló kérdésekkel ellátott szakmai tartalmakat adjunk közre, így növelhetjük nézettségünket.

A közösségi oldalakon Facebook, Google+, Twitter, Instagram jelen kell lenni megfelelő, folyamatosan frissülő biztos háttérrel (honlappal). Ahol a célcsoport legsűrűbben előfordul és aktív, ott érdemes hangsúlyozottan fejleszteni, frissíteni értékes tartalommal. A megfelelő szöveg, kommunikáció megszólítja a felhasználót (nem „garanciát adok”, hanem „garanciát kapsz”), érzelmekre hat (pl: félelem, düh, öröm, stb., az emberek nem tudnak különbséget tenni az érzelmeik és gondolataik között), felkelti az érdeklődést (használjunk bátran „érdekes, izgalmas, varázslatos”, szavakat) ne érezze azt, hogy rá akarjuk tukmálni a terméket, szolgáltatást.

A Facebook a legismertebb, leglátogatottabb közösségi felület, ezért itt profi módon, naponta többször kell posztolni, az „értesítés kérése” pontra felhívni a figyelmet, célzottan interaktivitásra ösztönző bejegyzéseket írni (provokáló kérdések), megismerni a felhasználókat, szokásaikat. Évente 3-4 Facebook kampányt tervezzünk be. Kulcsszavak 2014-re: kommunikáció, kampányok, hirdetések, hálózatok. A honlap, és közösségi jelenléten túl webáruházra is szükség lesz. Elmúltak azok az idők, amikor a felhasználó nyom nélkül eltűnhetett. Ha egyszer ellátogatott az oldalamra, már követni tudom, hogy milyen oldalakra látogat el, milyen webáruházakat keres fel, mi után érdeklődik.

Pályázati oldalakat kell figyelni, feliratkozni: például a Horizont 2020 program keretében gyakornokokat lehet foglalkoztatni. 9 hónapig biztosítják a fizetését és az adminisztrációs költségeket, de utána kell nézni, hogy a cégünkre érvényesek-e a feltételek, milyen járulékos költségekkel számolhatunk.

Magyarországon 637 ezer domain néven bejegyzett honlap létezik, és az a cél, hogy ebből a tömegből kitűnve, jól áttekinthető, természetes szöveggel rendelkező, folyamatosan frissülő tartalmat juttassunk el a célközönség felé, többek közt a Google+ és Facebook segítségével.  Konkurenciavizsgálat és kulcsszóelemzés után szabad csak honlap optimalizáláshoz kezdeni, A 3 technikai, tartalmi, népszerűségi index alapján vizsgáljuk az oldalunkat. Az átlagos weblapok technológiai indexei 45 - 70% között vannak, a jók 80% fölött. Minél jobb a weblap technikai színvonala, annál kevesebbet kell marketingre költeni. A technikai indexnél jelzett hibákat leginkább a programozó tudja javítani. A tartalmi indexen keresztül rálátás szerezhető a vizsgált weblap azon tulajdonságaira, melyek a helyes szóhasználatot, tartalmi és belső link mennyiséget és a keresőrobotok számára ideális arányokat mutatják.

A Google jelenlegi irányelve, hogy a "tartalom a király", és azt a weblap látogatóinak és nem a keresőmotorok számára kell azt készíteni. Ezt a szemléletet igyekeznek a folyamatos módosításokkal elérni, illetve, hogy ne lehessen kiismerni az algoritmust, ezáltal befolyásolni azt. A tartalmi hibákat a tulajdonos tudja kijavítani, például megfelelő képeket, linkeket mellékel a szöveghez.

A cél a weblapon olyan struktúrában és arányban elhelyezett tartalom készítése, amely mind a látogatók igényeit, mind az oldalt vizsgáló keresőrobotok (crawler) elvárásait kielégítik.

Összefoglalva: vevők feltérképezése, megszólítása-kommunikáció, bizalomépítés, márkaépítés-csábítás, ehhez megfelelő online jelenlét, honlap optimalizálása, azaz responziv webdesign, profi háttér, értékes-közvetlen tartalom (honlap), közösségi oldalakon folyamatosan frissülő – provokáló-(kérdező) megjelenés, jogvédett tartalmakkal (kép-videó-szöveg), gamification- játékos akciók, nyeremények, profi ügyfélszolgálat, visszatérő vevőkör generálása- webshop.

Dienes Éva 

(A PR Heraldban megjelent cikk bővített változata.)